Performance Max устроен так, что вы отдаёте Google бюджет, а он сам раскидывает его по всем каналам сразу: поиск, Shopping, КМС, видео, Gmail, Discover и мобильные приложения. Звучит удобно. На практике именно приложения и КМС чаще всего и съедают деньги впустую, а в отчёте это выглядит как дешёвый трафик.
Почему приложения и КМС это проблема
Клики в мобильных играх стоят копейки, и их много. Человек промахнулся пальцем по баннеру между уровнями, перешёл на сайт, закрыл его через секунду. В отчёте это засчитанный клик по низкой цене, и автоматика радостно льёт туда ещё. Покупок с такого трафика обычно ноль.
С КМС история похожая: показы идут на случайных сайтах, заявки приходят с новостных порталов и площадок, которые к вашему товару отношения не имеют. Средняя цена клика красивая, конверсий нет.
Беда в том, что PMax почти не показывает эту разбивку. Вы видите общий результат, а не то, что треть бюджета ушла в игру про ферму.
Что реально можно отключить
Сразу честно: тумблера «выключить КМС» или «выключить приложения» в интерфейсе PMax нет. Google такой возможности не даёт. Но рычаги, которые заметно режут самый мусорный трафик, есть, и они работают на уровне аккаунта, а значит цепляют и PMax.
Исключить все мобильные приложения разом. Это самый сильный рычаг. В исключённых местах размещения на уровне аккаунта добавляете специальный код mobileappcategory::69500. Это исключение всех приложений целиком, оно распространяется и на КМС, и на Performance Max. Один раз настроили, и весь app-трафик отрезан.
Список исключённых площадок. Туда же, на уровень аккаунта, можно загрузить конкретные приложения, сайты, каналы и категории, которые не хотите видеть. Это уже точечная чистка, когда общий запрет вам не нужен.
Минус-слова на уровне аккаунта. Для PMax появились минус-слова, которые задаются для всего аккаунта. Если в кабинете их не видно, их подключают через поддержку Google. Отсекают нерелевантные поисковые запросы и брендовые, по которым вы не хотите платить.
Исключения брендов и расширение по URL. Отключите расширение целевых URL или ограничьте его только своими страницами, чтобы PMax не уводил людей куда попало. Списки исключённых брендов помогают убрать чужой и свой брендовый трафик там, где он не нужен.
Чего сделать не получится
Полностью оставить внутри PMax один только поиск нельзя. Разбить кампанию по каналам и платить отдельно за каждый тоже нельзя. Иногда менеджер Google по запросу отключает часть каналов на стороне, но это не самообслуживание и не гарантия. Так что «выжать максимум контроля» здесь означает именно отрезать приложения и худшие площадки, а не собрать кампанию по кирпичику.
Как это настроить
- Заходите в «Инструменты», раздел про контент и места размещения, и открываете исключённые места размещения на уровне аккаунта.
- Добавляете
mobileappcategory::69500. Это срезает все приложения сразу. - Туда же добавляете конкретные площадки и категории, если есть, что отсечь точечно.
- Проверяете, доступны ли минус-слова на уровне аккаунта. Если нет, пишете в поддержку и просите подключить.
- В настройках кампании отключаете расширение целевых URL или ограничиваете своими страницами.
- Через неделю-полторы смотрите, как изменились цена заявки и доля мусорных кликов.
Когда честнее уйти из PMax
Если вам нужен контроль на уровне «вижу каждый запрос и каждую площадку», то PMax даже после всех чисток останется чёрным ящиком. Для товарных проектов в этом случае разумнее вернуться на Standard Shopping, где вы управляете кампанией руками. Подробно про переезд мы писали в отдельной статье.
Если не хотите разбираться сами, можем провести аудит аккаунта, отрезать мусор и показать, куда на самом деле уходит бюджет.